2025年4月，全球马拉松赛事进入密集期，4月20日成为国内“最繁忙马拉松举办日”。众多品牌竞相聚焦马拉松，赞助商涉及多个领域。“跑马”爱好者于女士称，高级别赛事曝光度高，赞助商不会放过这样的机会。赛事运营公司高管陈楠表示，冠名费用因赛事规模而异，两极分化严重。县域马拉松成为当地直通世界的神器，能带来流量经济和社交话题，拉动多方面的消费需求。

　　在4月20日的“2025上海半程马拉松”中，1.5万人上了赛道。跑者张宁宁（化名）一路上细数她看到的冠名品牌：浦发银行是冠名商，都乐提供了香蕉和玉米，SIS能量胶出现在赛场上，阿迪达斯准备了完赛斗篷，more free提供完赛包，怡宝和魔力提供完赛水和完赛饮料，蒙牛提供了纯牛奶⋯⋯领奖环节，建信人寿、度小满、京东、BOSE、益节等悉数出现在背景板上。

　　这场上海半程马拉松，可谓多家企业联合打造的一场全场景品牌盛宴。这条长约20公里的赛道，成了品牌营销的顶级流量场。根据北马的官网数据：“2025北京半程马拉松”的赞助商达17家。

　　就在这个4月，全球马拉松赛事进入密集期，4月20日当天成了国内“最繁忙马拉松举办日”。中国田径协会官网数据显示，当天有近50场赛事在中国各地开跑。《每日经济新闻》记者统计发现，当天的16场赛事在县城举行，占比达33.3%。

　　目前，中国田径协会在控制马拉松赛事的数量，县域政府既需提升办赛质量，也要结合自身资源禀赋，策划具有差异化的赛事，一边做一边等风来。“要给国内市场时间，在发展的同时规范马拉松赛事，让这项运动发挥更大的价值。”广州体育学院教授曾文莉表示。

　　近两年，也有中小型赛事因为招商不顺利最终取消比赛的情况出现。企业赞助马拉松比赛，最终收益几何？组织一场马拉松，赛事运营公司又能赚多少钱？

　　于女士“跑马”已超10年，在她刚开跑之时，参与国内马拉松赛事还不需要抽签。她告诉《每日经济新闻》记者，那个时候，马拉松已经被品牌“盯上”，选手的号码牌、运动服饰、马拉松的补给站，都能看到品牌LOGO。

　　近几年，跑者越来越多。《2024中国路跑赛事蓝皮书》显示，2024年，国内全路跑赛事总规模达704.86万人次，在认证赛事中，完赛人群达到了119.10万人，这是近5年来的新高。跑马的报名人数也屡创新高。2025年，金标赛事“上海半马”报名人数超11万人，去年同期数字为8.7万人；“2025北京马拉松”报名人数近17万人，去年同期是近10万人。

　　“现在一场金标、白金标比赛报名动辄大十几万人，最后上万人参与。高级别赛事本身还会配备直播，利来国际官网（考虑）线上线下的曝光度，赞助商更不会放过露脸的机会了。”于女士表示。

　　曝光就是价值。有些企业战略投放马拉松赛事，并借此曝光机遇转型。运动品牌特步在2022年打出“世界级中国跑鞋”的新战略定位，要在一众品牌的“围剿”中找到增长点。

　　2023年特步开始赞助马拉松赛事，包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松在内，全年累计赞助马拉松赛事24场。

　　特步赞助马拉松的效应也在影响其财报。从财报数据看，2023年特步鞋履收入达81.72亿元，跑鞋业务贡献57%营收，同比增长5.3%。到了2024年，特步的跑鞋仍牢牢“长”在全马选手的脚上。据运动垂直媒体极度配速统计，2024年国内8场马拉松赛事跑进3小时以内的选手中，国内跑鞋穿着率最高的仍是特步，占比达50.64%。

　　赞助马拉松的品牌不局限于体育运动品牌。《2024中国路跑赛事蓝皮书》显示，2024年马拉松赞助品牌涉及运动、食品饮料、国央企、金融保险、互联网、消费电子等。

　　赞助商们合作的方式多种多样。比如，在今年的上海半程马拉松中，有冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商、官方支持商以及赛事服务商5种类型。不同层级的赞助标准也相同。

　　从事赛事运营十年，目前在国内某赛事运营公司担任高管的陈楠（化名）告诉《每日经济新闻》记者，国内马拉松赛事的赞助等级，3~4个类型就能概括完全。县级中小型马拉松赛事50万~100万元可以冠名；一线城市头部赛事的冠名商价格比这个高出10~20倍，达到千万元级别。

　　“但千万元级别冠名的赛事，国内并不多。一般县级赛事的冠名费用在100万元到200万元之间。地级市的赛事冠名费用在300万元到500万元之间，只有很少一部分的头部赛事的整体营收能达到千万元级别。有些赛事看起来赞助商很多，但其投入金额都有不同程度的缩水。”陈楠表示。

　　他告诉记者，除了顶尖的头部赛事，品牌对其他赛事的赞助不会那么热衷，部分中小赛事的招商面临着不小的困难，两极分化比较严重。

　　陈楠还表示，无论赛事规模，举办马拉松需要当地思考，如何形成标牌等级之外更具特色的部分。他和曾文莉都认为，融入当地特色是在马拉松“井喷”之后，避免同质化现象的有力举措。深度融合当地文化特色的赛事，往往也是吸引更多跑者、吸引赞助商的关键因素之一。

　　胡静雯是国内路跑赛事总管。她的名字常出现在完赛成绩单上参赛选手的成绩需要赛事总管最终确认签字后才能有效。除了这一身份外，她还是一名长期研究路跑赛事经济的学者、活跃的业余跑者、国际级田径裁判。

　　“不管是当地农产品的输出，还是当地文化的输出，只要举办马拉松，这个城市就会被看见。县域马拉松可以成为当地直通世界的神器。”胡静雯说。

　　作为一名广东人，胡静雯在与《每日经济新闻》记者聊天时，对1300公里之外的安徽阜阳的地域品牌们如数家珍，这全拜马拉松所赐：4月20日的阜阳马拉松，这些品牌都是赞助商。

　　“经济效益是举办马拉松赛事的目的之一，但让自己被看见更重要，马拉松的破圈效应让举办城市在社交媒体高亮，不仅给县域带来了流量经济，还在互联网上形成了社交话题。”曾文莉告诉《每日经济新闻》记者。

　　“不管国内还是国外的马拉松，几乎50%的跑者都不是本地人。”胡静雯说。据《2024中国路跑赛事蓝皮书》，2023年和2024年，年度认证的选手在当地参赛的仅占比40%左右。数据还显示，约40%的非本地参赛选手的参赛半径在500km以内，约等于北京到上海距离的一半，开车大约5小时左右。所以举办马拉松除了赛事报名费的收入之外，这些外地选手还拉动了城市吃、住、行等多方面的消费需求。

　　一位“跑马”者告诉《每日经济新闻》记者，就她本人来说，去外地参加一场马拉松，交通、住宿是花费大头，大概占总消费的六成，当地餐饮消费、游玩消费大概占三成。

　　县域马拉松带来的经济效益很可观。根据近期各地公开报道，“2025延安马拉松”（中小型赛事）吸引外省跑者占比约30%，直接带动经济效益超2100万元；在“2025无锡马拉松”中，外地跑者占比84.2%，直接带动周边消费5.05亿元。在“2025桂林半程马拉松”中，外地跑者占比82.62%，赛事直接经济贡献0.89亿元，综合经济影响达2.34亿元。

　　今年开年，很多外国人涌入小红书，社交平台的互通让中外网友交流更加便捷；而中国过境免签政策让越来越多“老外”深入中国三四线城市，探索更多中国自然风光。胡静雯认为，随着中外网友的交流愈发频繁，体育旅游经济也将随之迎来小高峰，县域马拉松赛事会迎来“直通世界”的可能。

　　目前，中国田径协会在控制马拉松赛事的数量，县域政府既要提升办赛质量，也要结合自身资源禀赋，策划具有差异化的赛事，一边做一边等风来。“要给国内市场时间，在发展的同时规范马拉松赛事，让这项运动发挥更大的价值。”曾文莉表示。

　　如需转载请与《每日经济新闻》报社联系。未经《每日经济新闻》报社授权，严禁转载或镜像，违者必究。

　　特别提醒：如果我们使用了您的图片，请作者与本站联系索取稿酬。如您不希望作品出现在本站，可联系我们要求撤下您的作品。

　　穿童鞋、脚踝跑断、胯部要喷制冷剂⋯⋯全球首个人形机器人半马倒计时！探营松延动力极限备赛 “奔跑吧”具身智能①

　　亚马逊顶不住了，将展示关税价格？白宫怒斥：这是“敌对政治行为”！近1000种商品价格上调，亚马逊CEO：预计成本将转嫁给消费者

　　辽宁辽阳一饭店火灾事故致22死3伤，官方通报：排除燃气爆炸、人为放火可能，正围绕遗留烟头、电气故障等方向开展调查

　　突发！巴基斯坦：击落印军无人机！印控克什米尔地区48处景点被关闭，巴防长：不会爆发核战！中方表态

　　突发！莫迪授权印军对恐袭作出回应，拥有“完全的行动自由”！巴方：印度计划在未来24至36小时内对巴动武，“巴方已掌握可靠情报”

　　戴维·珀杜出任美国驻华大使；道指六连涨，原油大跌3%；亚马逊将展示关税价格，白宫怒斥；神十九飞船计划于今日中午返回东风着陆场丨每经早参

　　国务院安委会挂牌督办！辽阳火灾事故饭店经营者已被控制，善后处置全面展开